Я ИДУ НА УРОК

И.Г.ФЕДОРОВА,
школа №3,
г. Родники, Ивановская обл.

Языковые особенности построения рекламных текстов

11 класс

Цель: создание условий для рассмотрения закономерностей построения рекламных текстов (слоганов), особенностей языковых приемов и методов воздействия на потребителя.

Задачи:

1. Изучение основных принципов построения рекламы как жанра публицистического стиля речи.
2. Систематизация знаний учащихся о средствах художественной изобразительности.
3. Развитие языкового чутья учащихся.

ХОД УРОКА

1. Организационный момент, мотивация.

– Реклама стала неотъемлемой частью жизни общества. Она может раздражать, удивлять, привлекать... Она есть!
Рекламные слоганы – у всех на слуху, и мы повторяем, напеваем и не можем забыть порой навязчивые строки. И это результат работы тех, кто создает рекламу, – рекламистов, или, как сейчас чаще говорят, копирайтеров.
Обратите внимание на термины.

Рекламист – составитель рекламы.

Копирайтер (от англ. copyright – авторское право) – составитель рекламных текстов, слоганов.
Представителями этой творческой, интересной профессии я предлагаю вам стать на этом уроке.
Давайте посмотрим два рекламных ролика.

(Видеозапись.)

Какая из двух реклам вам понравилась и почему?
В чем недостатки, на ваш взгляд, другой рекламы?

(Плюсы: динамичный видеоряд, удачное музыкальное оформление, юмор, запоминающийся текст; минусы: статичность, неэмоциональность, слишком много информации, отсутствие образов.)

2. Объявление темы урока. Целеполагание.

Что лично вас привлекает в рекламе – видеоряд, текст, музыкальное оформление?
А что является, на ваш взгляд, главным, смыслообразующим элементом рекламы?
Безусловно, текст. И предметом исследования на нашем уроке станет именно текст рекламы. Как можно сформулировать тему урока?

(Учащиеся формулируют тему: «Языковые особенности построения рекламных текстов», делают записи в тетрадях.)

Итак, тема определена. А зачем вам знать языковые особенности построения рекламных текстов?
Цель нашего урока – определить тот круг языковых приемов, с помощью которых создаются рекламные тексты и, следовательно, организуется целенаправленное воздействие на потребителя. А знание языковых средств, используемых в рекламе, поможет нам совершенствовать языковую культуру и создать в конце урока свой рекламный текст о школе. Почему именно эта тема? Кому, как не вам, выпускникам, сказать о школе то, что привлечет к нам новых учеников? Именно ваша реклама будет удачной, интересной.
Языковой материал сегодняшнего урока – слоганы – наиболее известные рекламные тексты.

3. Актуализация знаний учащихся.

О целях и видах рекламы вы знаете из курса экономики. Напомните, пожалуйста, основные цели рекламы. (Воздействие на потребителя, внушение определенных идей и мнений, побуждение приобрести рекламируемый товар.)
Каков же механизм воздействия на психологию потребителя? Исследования показывают, что при выборе товара рассудок потребителя играет наименьшую роль. Необходимо «оглушить» потребителя так, чтобы он сделал покупку, воздействовать на какой-либо важный для него мотив.
Помните, мы говорили об этом, обсуждая фрагмент романа В.Пелевина «Generation “П”», главный герой которого – копирайтер.
«...Большинство рекламируемых объектов связывается определенным типом личности, чертой характера... Реклама формулирует это так: “Я спокойный и уверенный в себе человек, поэтому я покупаю красные тапочки”. Субъект, ... желающий добавить в свою коллекцию такие черты, как спокойствие и уверенность в себе, ... запоминает, что надо приобрести красные тапочки».
Реклама должна отвечать какой-либо из потребностей человека; так, реклама красных тапочек обещает приобретение уверенности.

(Карточку с этим словом поместить на доску.)

Давайте обсудим, на какие потребности человека делается акцент в известных вам рекламах.

(Учитель руководит обсуждением, двое учащихся фиксируют результаты обсуждения на листах и крепят их на доске.)

Постепенно появляются следующие записи (как вариант):

– надежность;
– творчество;
– любовь;
– сила;
– традиции;
– бессмертие (здоровье).

Скажите: акцент на какие потребности, мотивы вы сделаете при составлении рекламы нашей школы?

4. Применение знаний, умений и навыков в новой ситуации. Лингвистический анализ текста.

Определим структурные элементы рекламы: вступление, основная часть, заключение. Особое внимание уделяется формулировке слогана.

(Работа с термином: слоган (англ.) – рекламный лозунг, короткая запоминающаяся фраза.)

Слоган называют океаном информации, втиснутым в одну каплю, ударной строкой.

Уважаемые копирайтеры! Проведем диалог с текстом, чтобы определить, во-первых, какие языковые средства позволяют уместить океан информации в ударную строку, и, во-вторых, каков механизм воздействия на потребителя.
Словарики средств художественной изобразительности помогут нам в работе.

Работа с текстами слоганов.

1) Вода замерзает при 0°С.
Доказано Цельсием.
Надежная бытовая техника существует.
Доказано Zanussi.

Слоган состоит из двух частей, построенных с использованием принципа синтаксического параллелизма. Порядок слов в предложениях, даже намеренный лексический повтор (слово доказано), внушает потребителю мысль о существовании только одной фирмы, достойной доверия.

2) Использование приема каламбура становится основой построения рекламы стирального порошка: Чистота – чисто Tide.

Прием параллелизма – одинаковое синтаксическое построение отрезков речи – делает слоган кратким и запоминающимся.

3) Есть вещи, которые нельзя купить.
Для всего остального есть Mastercard.

В основе слогана – антитеза, выраженная описательно: ряд вещей нельзя купить (перечисляются ценности материального плана) – все остальное купить можно, и в этом поможет Mastercard.

4) Рекламный слоган – Время есть. Есть Meller – основан на использовании многозначности слова есть. Время есть – используется форма настоящего времени глагола быть. Есть Meller – к указанному значению слова добавляется значение «употреблять в пищу». Приращение смысла позволяет воспринимать рекламный товар (ирис) наравне с философской категорией времени. Благодаря многозначности слогана восприятие рекламы может быть и иным: она сообщает покупателю мысль, что есть «Мeller» так же необходимо, как пить чай, чистить зубы, принимать душ и т.д., что потребителю легко найти в жизни время на употребление ириски «Meller».
Возможна ли, на ваш взгляд, замена глагола есть на существует?

5) Все в восторге от тебя. А ты от Мэйбеллин.

Использование приема парцелляции в построении данного слогана и цепная связь между предложениями позволяют сделать в устной речи интонационное выделение главного. В первом предложении местоимение все, во втором – местоимение ты помогают воспринять движение мысли о том, что является поводом для восторга.

6) Хорошо там, где мы есть.

Слоган краток, энергичен, привлекает внимание. Слоган обещает определенное благо, ощущение комфорта и надежности. Используется трансформация известного выражения Там хорошо, где нас нет со сменой значения на позитивное. Логическое ударение в исходном выражении – на слове нет, в слогане – на выражении мы есть, которое воспринимается в значении «мы находимся, существуем». Слоган внушает позитивное эмоциональное состояние. Будучи внешне отвлеченным от рекламируемого товара, он переносит позитивный взгляд в целом на рекламируемый товар.

7) –Попался, ворюга!
– Вот за это я не люблю кошек.
– Ты просто не умеешь их готовить!
Сделай DEW!

Давайте прочитаем текст построчно и понаблюдаем, как идет приращение смысла с каждой строчкой.

1-я строка – констатируется сам факт воровства, воришка настигнут.
2-я строка – выражение личного отношения к кошкам, которые воруют.
3-я строка вступает в логическое противоречие со всем вышесказанным, поражает своим несоответствием.

В основе построения слогана – обыгрывание оттенков лексического значения слова любить: а) испытывать любовь к кому-нибудь, чему-нибудь; б) иметь склонность, пристрастие к чему-либо (любить фрукты).

Такое намеренное соединение в одном тексте двух значений одного и того же слова – каламбур – привлекает внимание, готовит к восприятию последней фразы Сделай DEW! Как вы понимаете его? (Сделай что-нибудь необычное, отличись.)

5. Развитие творческого мышления учащихся.

Ну что же, уважаемые копирайтеры, вы отлично справились с анализом текстов реклам. Пусть ваши знания и творческий потенциал помогут вам создать свой слоган рекламы нашей школы. Только помните, что он должен быть кратким, легко произносимым, вызывающим ассоциации, запоминающимся. Удачи!
Работаем в парах, фиксируя результат маркером на листе. По мере окончания работы листы с написанными текстами – слоганами – закрепляются на доске.

6. Подведение итогов урока.

• Какой текст рекламы о школе вам понравился больше?

• Какие средства художественной изобразительности вы использовали?

Рекламные слоганы построены так, что в них выражается вся информация о данном товаре, и потребитель воспринимает и запоминает лишь главные слова и выражения, которые как бы записываются в подсознании. Знание законов построения рекламных текстов позволит нам ориентироваться в «океане информации».

7. Домашнее задание.

Проанализируйте 2–3 рекламных текста, обратив внимание на использование средств художественной изобразительности.

Средства художественной изобразительности

Антитеза – стилистическая фигура, строящаяся на противопоставлении сравнимых понятий, реализуемых на уровне словосочетания, предложения, фразы.

Инверсия – изменение обычного порядка слов с целью усилить выразительность речи.

Каламбур – игра слов, намеренное соединение в одном контексте двух значений одного и того же слова или использование сходства в звучании разных слов с целью создания комического эффекта.

Параллелизм – фигура речи, заключающаяся в тождественности синтаксического строя двух или более смежных отрезков текста.

Парцелляция – деление предложения на отдельные смысловые блоки, когда информация подается по частям: при этом каждая часть отделяется интонацией (в устной речи) и знаками препинания (точкой или запятой в письменной речи).

Трансформация – преобразование фразеологических единиц, образное их «обыгрывание».

Эллипсис – пропуск подразумеваемого члена предложения, чаще глагола.