УЧЕНИКИ СОЧИНЯЮТ И ИССЛЕДУЮТ

Елена БРЕДИС,
8-й класс «А»,
гимназия № 1513,
г. Москва

О cовременной стихотворной рекламе и русской поэзии

Bonbons de violettes Gourmets,
Пирожное каштанов тертых –
Вкушать на яхтенной корме
Иль на beaumond’овых курортах.

Игорь Северянин.
Поэза для лакомок

Реклама существует очень давно. Когда появились первые рынки, тогда возникла и первая реклама. Продавцам всегда нужно было хвалить свой товар, заинтересовывать им покупателя. Тогда же появилась стихотворная реклама – массовое устное творчество. Чем интересней и веселей зазывал покупателей купец, тем лучше шли у него дела. Идея в рифмованной форме сильнее воздействует на слушателя, чем простое изложение характеристик товара.

В старину реклама не была отделена от самой торговли. Купец был одновременно и рекламщиком тоже, а основным рекламным средством был его собственный голос. В XVII в. к торговле относились как к недостойному занятию. Симеон Полоцкий (1629–1680), например, называл купцов «лютыми сынами тьмы» и в своих стихах обличал их многочисленные грехи. Одним из тяжких грехов купечества он считал несоответствие рекламы качеству продаваемого товара:

Второй грех в купцех часто есть лживое слово,
еже ближняго в вещех прельстити готово.

Времена менялись. Но и в XIX в. в России поэзия (в основном дворянская) и реклама не соприкасались. Представить себе, чтобы кто-то из известных поэтов того времени взялся за рекламу товара, почти невозможно (разве что Пушкин, но и то ради шутки). Хотя были исключения еще в допушкинские времена. К первой стихотворной рекламе в русской поэзии можно отнести стихотворное послание М.В. Ломоносова графу Шувалову. Это «Письмо о пользе стекла», написанное в 1752 году:

Неправо о вещах те думают, Шувалов,
Которые стекло чтут ниже минералов,
Приманчивым лучом блистающих в глаза:
Не меньше польза в нем, не меньше в нем краса.

Эти строчки могут быть примером прямой рекламной рассылки.

Русская поэзия вступила в Серебряный век, когда Россия вступила в эпоху промышленного капиталистического развития. Тогда в журналах впервые появилась рифмованная реклама. Но и в то время (начало XX в.) трудно представить себе известных поэтов Серебряного века в роли сочинителей торговой рекламы. Впрочем, например, Игорь Северянин сочинил такие строки:

Ананасы в шампанском, ананасы в шампанском,
Удивительно вкусно, искристо и остро.

Чем не рекламные строчки? Но не ананасы сами по себе вдохновили поэта. Это лишь образ богемной жизни.

Или:

Десертный хлеб и грезоторт
Как бы из свежей земляники –
Не этим ли Иванов горд,
Кондитер истинно великий?..

Конечно, это тоже не реклама, здесь выражена тоска по ушедшим мирным временам: в голодном и холодном Петрограде времен Гражданской войны все дореволюционные лакомства остались лишь сладким сном.

Владимир Маяковский, бросив вызов поэтической традиции, стал сочинять стихи на злобу дня, пробовал себя и в рекламе. Известны его строки:

Нигде кроме,
как в Моссельпроме.

В наше время рекламисты взяли на вооружение стиль В.Маяковского. По телевидению идет реклама окон одной фирмы. Создатели рекламы вспомнили, что В.Маяковский работал в российском телеграфном агентстве «Окна РОСТА», рисуя политические карикатуры и сочиняя стихотворные подписи к ним. Стиль современной рекламы действительно похож на стиль поэта. Однако вряд ли такие стихи вдохновляют массы на покупку окон, которыми торгует упомянутая фирма.

Рекламисты предпочитают короткие двустишия. Зарифмованная краткая информация лучше запоминается, легко вбивается в головы слушателей и читателей, а это главная цель рекламного сообщения, приобретающего форму лозунгов и призывов:

Приходите в магазин,
Маяковка, дом один.

Часто, как и в старые времена купцы, рекламисты обращаются к поговоркам, пословицам или пишут тексты в их стиле. Например: Худые становятся королями, а толстые – поварами.

Короткие рекламные лозунги повторяются в эфире и в печати многократно. Этим достигается эффект капли воды, которая изо дня в день точит камень. К сожалению, часто рекламные рифмы очень примитивны (...номер наш един – ...один), но зато запоминаются быстро: Если обувь нам нужна, на «Динамо» есть она.

Или реклама в метро:
У каждой станции свой портрет.
В московском метро одинаковых нет.

Чувствуется сбой ритма, лучше У каждой станции особый портрет.

Чем проще стихотворная форма, тем надежнее она должна запечатлеваться в сознании массового потребителя. Реклама должна быть простой и доходчивой. Но это не означает, что делать ее просто. Наоборот. Короткая и простая реклама в стихах требует больших затрат труда. Вспомним жанр японских трехстиший – хайку. Многие пытаются писать стихи в жанре хайку, их обманывает кажущаяся простота хайку. На самом деле создать миниатюру, в которой заключен глубокий смысл, очень сложно. Так и со стихотворной рекламой.

В рекламе работает множество людей, и, судя по всему, очень немного профессионалов, обладающих филологическим чутьем, необходимым знанием литературы, основ стихосложения и просто общей культурой.

Профессионал может создать добротное стихотворение на любую тему. Например, известен факт, когда поэт А.М. Жемчужников, прочитав в газете объявление Жемчуг в нитках и вещах покупает ювелир Фаберже, вставил эту строку в шутливое девятистишие «Думы и наблюдения»:

При борще или при щах
Завершает редко пир
Бланманже.
Воин, бывший на часах,
Отдыхает, сняв мундир,
В неглиже.
Жемчуг в нитках и вещах
Покупает ювелир
Фаберже.

В одном американском фильме полицейский попадает в общество будущего, где нет искусства, поэзии. Песни сочиняются исключительно для рекламы, и все весело распевают песенки из рекламных роликов о сосисках. Авторы фильма посчитали, что в будущем уровень культуры снизится до примитивных рекламных роликов. А ведь написание рекламных стихов – это специфический жанр литературы. Канадский культуролог Маршалл Маклюэн даже сказал, что реклама – величайшее искусство XX века. С этим можно соглашаться или не соглашаться. Но стихотворная реклама не должна быть уделом не очень грамотных любителей.